QUÉ ES LA EXPERIENCIA DE USUARIO Y LAS CLAVES PARA ENTENDERLA.
El incremento de la competencia en los mercados y la existencia de una mayor competitividad entre las empresas, así como los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores han creado un marco en el cual diferenciarse cada vez es más difícil. Las reglas del juego han cambiado y de las empresas depende adaptarse o no a ellas. La crisis económica aún nos persigue y la actual crisis de valores morales y sociales contribuye a acentuar esta situación. Internet, las redes sociales y la hiperconectividad están acelerando diversos cambios tecnológicos, sociales y culturales que enfrenta a las empresas a un consumidor enormemente informado, con acceso a un mercado global a través de cualquier dispositivo y gran poder de influencia social. Lejos queda aquella época en la cual el marketing se basaba únicamente en las características y beneficios funcionales de los productos y servicios. Las motivaciones de nuestros clientes son cambiantes y las nuevas formas de consumo apuntan hacia una pérdida de interés en la posesión de los objetos.
En el panorama actual, las experiencias en torno a los productos son los que suponen la verdadera motivación y decisión de compra. Un estudio realizado por Hach, consultoría de expertos en experiencia de usuario, afirma que “El 78% de los Millenials se gastaría ahora dinero en una vivencia o evento antes de comprarse un objeto deseado.”
En un mundo cada vez más conectado, estamos perdiendo nuestro sentido de la humanidad. La sobrecarga digital está impulsando un deseo de re-conectar con lo que nos hace humanos y por eso las marcas y diseñadores buscan crear
experiencias sensoriales y respuestas emotivas “ Ian irving, Marketing Strategic Director en Share Creative .
Las organizaciones gastan millones de euros al año destinados en intentar crear experiencias que sirvan para atraer, servir, y retener clientes. Nuevas tiendas, nuevas webs, atención al cliente, anunciarse en múltiples canales, aplicaciones móvil, lanzamiento de nuevos productos, nuevos servicios…. En definitiva las organizaciones crean y administran un gran número de puntos de contacto que conforman la experiencia del consumidor con la marca. Pero nuevos desafíos requieren nuevos enfoques. La marca y la empresas deben conectar emocionalmente con sus clientes, entendiendo la experiencia de manera holística.
Jerry Fritz, Director del Management Institute, Universidad de Wisconsin afirma:
“ Nunca volverás a tener una ventaja de producto o precio.Eso se iguala a otros fácilmente, pero una fuerte cultura de servicio al cliente no se puede copiar”
– Jerry Fritz –
¿Pero qué es exactamente la experiencia ?
La experiencia se conforma mediante factores que incluyen la usabilidad, accesibilidad, desempeño, diseño / estética, utilidad, ergonomía, interacción humana global y comercialización. Forbes define la experiencia del cliente como el “impacto acumulativo de múltiples puntos de contacto” en el curso de la interacción de un cliente con una organización. Algunas empresas segmentan la experiencia del cliente en interacciones a través de la web y las redes sociales, mientras que otras definen la interacción humana, como el servicio al cliente telefónico o el servicio presencial cara a cara como la experiencia del cliente.
En definitiva, cada “touchpoint” o punto de conexión entre el usuario y la marca cuenta para que el resultado de la ecuación sea una experiencia diferencial y memorable. Por ello, Mauro Porcini, CDO en PepsiCo, resume estas experiencias en esta ecuación:
Pero más allá de eso, la experiencia trata de conectar emocionalmente, con el corazón.
La experiencia es algo que recuerdas y permanece contigo, buena o mala, y puede que te haga ser mejor o peor persona. Desde el café de la mañana, el restaurante de la comida, esa habitación que alquilas en Airbnb o el avión en el que te subes para irte de viaje. Nuestras experiencias de cada día definen quienes somos y las decisiones que tomamos. No es el producto lo que define la experiencia de un usuario, si no el comportamiento, las actitudes y las emociones de esa persona cuando interactúan con él. La experiencia del usuario es un sentimiento.
¿Pero cómo gestionamos las emociones del consumidor?
La respuesta es mediante la EMPATÍA.
Necesitamos escuchar a nuestros clientes, saber que es lo que necesitan, desean y buscan. ¿Pero cómo? Lo explicaremos mediante “la pirámide de los 30 valores” de la revista Harvard Business Review que extiende la “jerarquía de necesidades” de Maslow. Algunos son funcionales –por ejemplo la calidad- y ahorran tiempo, mientras que otros son emocionales, como reducir la ansiedad, recompensar el esfuerzo o causar nostalgia. Más arriba en la pirámide se encuentran los elementos que cambian la vida. Estos incluyen motivar, proporcionar esperanza e inspirar la auto-actualización. Por último, en la parte superior de la pirámide, se encuentra la auto-trascendencia, un elemento que más allá de sus propias necesidades y deseos, permite al consumidor ser consciente del impacto que genera en su entorno dando sentido a su vida y a la de los demás. Este punto es la clave de la diferenciación. Los demás valores de la pirámide en mayor o menor medida lo cumplen la mayoría de las organizaciones pero la punta de la pirámide es la que marca la diferencia. Organizaciones líderes como Amazon, Uber, Toms… Son ejemplos de empresas que no descuidan este aspecto.
*Fuente: HBR, pirámide de los 30 valores.
Marcas como TOMS ha logrado llegar a la punta de la pirámide por acciones como regalar un par de zapatos a los desfavorecidos cada vez que un cliente compra un par, o el caso de la empresa FAIRPHONE, que comercializa teléfonos móviles libres de conflicto generado por el uso del material coltán. Ambos son ejemplos de que “las personas no compran lo que haces, sino por qué lo haces” tal y cómo decía Simon Sinek, divulgador inglés, en su teoría del Golden Circle: Las marcas que desean conectar con sus clientes deben saber transmitir a sus consumidores una misión que les inspire y que vaya mucho más allá. El porqué puede ser un objetivo, una causa o una creencia. El porqué, es lo que nos inspira. En una sociedad en la que cada vez disponemos de más información, y poco a poco , cada vez somos más conscientes del impacto de nuestras acciones el entorno, las personas y empresas buscamos consumir productos o servicios sostenibles desde el punto de vista ético y social. Este es un aspecto que las organizaciones no deben descuidar si quieren diferenciarse en el mercado y llegar hasta la punta de la pirámide. Todo ello sin olvidar todos los demás valores inferiores de la misma.
La marca TOMS, dona un par de zapatos por cada compra
Para hacer frente a este paradigma, John Heskett, escritor y catedrático de Diseño en la Escuela de la Universidad Politécnica de Hong Kong , nos recuerda que el diseño es un catalizador del cambio, humanizando la tecnología y ayudando a crear un mundo sostenible desde el punto de vista económico, ético y social. Por eso, debemos entender que los diseñadores, organizaciones y empresas tenemos una misión, la misión de mejorar el bienestar emocional, físico, y profesional de los consumidores. Tenemos un gran reto entendiendo las necesidades más profundas, e inspirando directamente a las personas a ser una mejor versión de ellos mismos. Sólo de esta manera conseguiremos llegar a lo alto de la pirámide.
“El diseño es la capacidad humana para dar forma a nuestro entorno de una
manera que satisfaga nuestras necesidades y darle sentido a nuestras vidas”
John Heskett.